Fodor Tamás on Why a Campaign Is the Outcome, Not the Starting Point

Originally published by the Hungarian Marketing Association on September 28, 2026. Interview with Fodor Tamás, founder and managing director of Off-Beat.Roar Concepts. The accompanying image is credited to the Hungarian Marketing Association. The complete interview appears below in English and in its original Hungarian.

What is the biggest marketing and business challenge on your mind right now?

What occupies me most is how to move marketing beyond communicating a business decision that has already been made, and make it part of making a better decision in the first place.

At Off-beat, we call this Multi-Angle thinking. As a marketing and strategic partner, we first try to understand the real business problem or opportunity and where marketing can make a meaningful difference. Then we organize strategy, brand, creativity, performance marketing, data and technology around it as one system rather than separate services. As an integrated online agency, we also carry the work through to execution. But we do not assume that every business problem calls for a campaign.

We are marketers, but we do not want our work to begin where the campaign brief begins.

Today, the problem is not a lack of information. It is a lack of reliable filtering and a clear direction.

The most concrete expression of this idea is a proprietary predictive decision-support system we are developing. Rather than simply looking back at what happened in sales, it places different signals in business context, interprets them, anticipates possible directions and builds a business opportunity through to a specific recommendation for action. I find this particularly exciting as both a marketing and a business challenge because it speaks directly to the question that concerns me most: how can we become involved when an opportunity is first recognized, not only after the brief about it has been written?

I am interested in the same question from the perspective of international knowledge. The Bespoke Marketer is a strategic knowledge hub for senior and board-level marketing decision-makers. It filters and interprets global market shifts, turning them into sector-specific conclusions and immediately actionable steps. It is built around relevance and immediate usefulness, not publishing frequency.

What are you most proud of in your career so far?

If I had to name one common thread, it would be the trust our clients have placed in us over the years. More than once, we began with a clearly defined marketing assignment for a brand, and as the results came in, the responsibility entrusted to us kept growing. To me, that means more than any one-off success.

We worked with Johnson & Johnson’s consumer business, now Kenvue, for more than five years. At first, we handled separate assignments across its Hungarian brand portfolio. Later, we took a comprehensive role in the creative strategy and online presence of Neutrogena, one of its key brands, as well as creative work for o.b.

At JDE Peet’s, we started with Pickwick’s Christmas packaging, then won a competitive pitch to lead the comprehensive creative planning for Omnia’s nationwide online brand-renewal platform. At Furbify, graphic design assignments grew into a strategic, brand and performance partnership spanning two countries. These are just a few examples, but they show the same progression: after delivering on one assignment, clients turned to us with increasingly complex marketing questions.

These days, I often receive a problem rather than a brief.

I work with leaders to unpack the marketing and business situation and help set a direction for the brand and its growth. Then Off-beat carries the solution from strategy through measurable execution. I did not get here by deciding one day to call myself a strategic adviser. We got here by earning an invitation into the next, more complex question with every new assignment.

Confidence, for me, does not mean having an immediate answer to everything. It means recognizing which questions need to be asked, which perspectives need to be brought together, and how to carry a strong marketing idea through consistently. My role has changed a great deal, but I do not want to trade curiosity for routine.

What is the most important quality and the most important tool a good marketer needs?

The most important quality, I think, is critical curiosity: openness to new ideas combined with professional humility and sound judgment. That does not mean reflexively challenging everything. It means refusing to treat the brief, the first answer or our own assumptions as automatically true.

We need to examine a situation from the standpoint of the business, the brand, the consumer, sales, data and feasibility. For me, that is the human foundation of Multi-Angle thinking: we do not force a single professional perspective onto the problem.

The most important tool is a good question. What problem are we actually trying to solve? Whose behavior do we want to change? How will we know we have truly achieved a result? And, just as importantly, what should we not do?

In marketing, the most expensive mistake is often giving an excellent answer to the wrong question.

That also means stepping away from buzzwords and the latest hype. A new solution is not inherently valuable; we have to judge whether it is genuinely useful for the objective at hand. AI is an extraordinarily powerful tool, but when it does not fit the task, using it is like trying to paint a wall with a hammer.

The same applies when a brand automatically wants to target a younger audience, as though there were no further growth to be found among its current customers. Rejuvenation may be the right path, but that should be determined by the brand’s actual situation, not by a trend.

Data helps us decide, creativity gives an idea its form, and technology makes execution scalable. But none of them replaces a precise understanding of the problem. A good marketer does not need to have every answer. They need to recognize when we have not yet arrived at the right question.

What do you expect from membership in the Hungarian Marketing Association?

I am not looking to the association for status or mere visibility. I want a genuine professional community: one with room not only for polished success stories but also for dilemmas, wrong turns, lessons learned and substantive debate.

I find it especially valuable when perspectives from different industries and from both the client and agency sides come together. The point is not necessarily to agree on everything, but to notice considerations we cannot see from within our familiar circles.

I am not primarily looking for validation. I am looking for people and conversations that can challenge my own thinking. I also think it matters that the association continues to strengthen the standards and business standing of the marketing profession.

In the end, a professional community is only as valuable as what its members are willing to contribute.

How do you keep yourself and your team current, continue learning and find inspiration?

I primarily turn to international professional publications, research, analysis and case studies. I follow not only marketing sources but also work on business strategy, consumer behavior, technology, retail, design and culture. After all, the most important shifts shaping marketing often do not begin as marketing trends.

I also particularly enjoy opinion pieces by Hungarian professionals. They tell me not only about a subject but how a particular expert thinks about it: which connections they notice, what they consider important and where they disagree. Longer, reasoned professional articles still have a depth and authority often missing from LinkedIn posts optimized for quick visibility. My problem is not with short formats; it is with visibility displacing the professional idea. Those posts do not necessarily reveal the true caliber of Hungary’s marketing profession.

My goal is not to consume as much information as possible, but to interpret what I see. What has actually changed? What might it mean for a business and its brand? In which market and for which audience might it matter? Can it be applied in Hungary, or is it merely a well-presented international success story?

To me, staying current does not mean following every new development. It means recognizing which developments actually change our work.

How do you use AI and other digital technologies in your day-to-day work?

We bring AI into the process where it supports human thinking rather than attempts to replace it. It helps us process large volumes of information, conduct research and analysis, develop hypotheses and speed up certain workflows. We do not work with generic instructions: we provide detailed context and define the task, the tool’s role and the criteria precisely.

At the same time, we never accept its output automatically. We check sources, logic and context, because AI can be very convincingly wrong. Taste, empathy, strategic judgment and accountability cannot be outsourced to a technology.

We treat AI’s answers as a starting point, not as settled truth.

Digital technology plays a broader role as well: we connect analytics, research, media, creative planning and measurable execution. This matters all the more as advertising systems move toward full automation. As technical settings gradually become standardized, the things a system cannot create for us become more valuable again: a strong concept, human insight, a brand’s distinctive voice and emotional impact. Technology can optimize more and more, but first there has to be something worth optimizing.

The same principle guides our proprietary predictive system. It places signals in context, interprets their relationships, anticipates possible directions and develops the business opportunity. As decision-support intelligence, it assists human judgment, but the final decision always remains with a person.

Who are your professional role models?

I do not really believe in role models in the conventional sense. When we elevate someone into a model to follow, it is easy to start repeating their answers rather than finding our own questions and professional voice. But there are creators and thinkers whose particular perspectives continue to inspire me.

Howard Gossage is one of them. I identify with his belief that communication should not be mere noise or an attempt to demand attention for its own sake. It should respect people’s intelligence, be relevant to them and invite genuine participation. We do not need more advertising; we need a better reason for someone to pay attention.

What I value in Richard Shotton’s work is how he translates findings from behavioral science into marketing practice. He reminds us that it is not enough to ask people what they think or what they would do: we also need to understand what they actually do, and which often unnoticed circumstances shape their choices.

Gossage reminds us that attention is not automatic; Shotton, that choices are rarely as rational as we make them sound afterward. Good marketing takes both insights seriously at once.

I do not want to resemble someone else. I want to know what makes me start thinking differently.

What do marketing awards mean to you?

To me, marketing awards are independent professional feedback, not an end in themselves. A jury cannot see the entire process from the inside, so it is particularly valuable when the outcome nevertheless reveals a precise understanding of the problem, the strategic idea, the creative solution and its impact.

An award cannot replace a real result, and a real result does not need an award to be real.

Recognition alone does not prove that a campaign achieved its business, brand-building or social objective. It can, however, make visible the thinking and shared work that often remain behind the finished result. It gives the agency feedback, the team pride and the client reassurance that it was worth raising the bar together.

I also see the entry process as a professional self-audit. It forces us to articulate clearly what the real problem was, what insight informed our work, why we chose this solution and what changed because of it. Without persuasive answers to those questions, striking execution alone does not make an entry strong.

That is why the awards that carry real weight for me recognize not just the surface of a campaign but the thinking behind it and its demonstrable impact. A meaningful award does not close the work; it sets a higher standard for the next project.

What are the most important challenges facing your industry this year?

I see three closely connected challenges.

First, in the attention economy, many brands confuse constant presence with genuine distinctiveness. AI has made content production faster and cheaper than ever, but it has not created more good ideas. One of the industry’s greatest risks today is not that AI will replace creativity; it is that it will scale mediocrity to an industrial level.

One symptom is the spread of inauthentic influencer partnerships and often forced video content made to follow the latest trend. The problem is not influencers or video. The problem is when strategy consists entirely of selecting talent, scheduling posts and coordinating production. Coordination is not yet strategy, and content production is not, by itself, marketing.

This is also tied to brand ego. Inside its own organization, a brand usually seems far more important than it does in a consumer’s life. In almost every category, numerous alternatives compete with one another, so it is dangerous to imagine we are indispensable. If most brands disappeared tomorrow, consumers would find another that appeared to do much the same thing fairly quickly. Winning attention only gets you through the door. Lasting relevance takes genuine insight, a distinctive idea and language that sounds human.

The second challenge is the pressure for short-term performance. It is understandable that tighter budgets lead businesses to expect a quick, measurable return on every investment. But if we judge everything solely by immediate conversion, eventually we deplete the brand equity on which performance marketing depends. Brand building and sales are not alternatives; they are parts of the same growth system.

The third challenge is the automation of advertising platforms and, with it, a redefinition of agency value. As platforms take over more technical tasks, defining the problem accurately, the quality of data and measurement, the offer, consumer insight and an original creative concept move to the foreground. Automation only makes poor foundations visible faster and at a greater scale.

If the same algorithms optimize media buying for everyone, competitive advantage returns to where it started: the better idea.

An agency therefore becomes valuable less for managing platforms faster or producing more content, and more for identifying the real problem behind the brief, challenging flawed starting assumptions and organizing strategy, creativity, technology and measurable execution into one coherent system.

What is the most important campaign of your life, however you define it?

I no longer measure my career in campaigns. A campaign is the most visible part of marketing, but it is not necessarily where the most important work happens. Sometimes the right answer is a powerful creative campaign. At other times, it is the positioning, the offer, the measurement system or the original framing of the problem that needs to be reconsidered. And sometimes the responsible professional recommendation is that a campaign is not what is needed right now.

A marketer’s value lies not only in the campaigns they launch, but also in knowing when to say that a campaign is not needed.

That is why I could not honestly name a single piece of work as the most important campaign of my life. Different projects have mattered for different reasons, but I feel closest to those in which the campaign was not the automatic starting point. It was the consequence of understanding the problem precisely. That better expresses how I think about marketing and my role today.

What are your three most important marketing objectives this year?

Our three goals point in the same direction: to show more clearly how Off-beat thinks and what value that thinking creates.

The first and most important goal is to make our Multi-Angle position clearer. We want to show that, as a marketing agency, we do not start with a predetermined menu of services; we start with the client’s actual business and brand problem. We then choose and connect the strategic, creative, technological and performance perspectives it requires, and take the solution through to execution. We want to demonstrate this primarily through strong case studies, our own professional writing and more consistent communication.

The second goal is to bring our proprietary predictive decision-support intelligence to market. We are not planning a noisy technology launch. We want a credible market entry, working with pilot partners in real business situations and showing through measurable experience how the system can identify and develop business opportunities earlier. This year, proof matters more to us than rapid awareness.

The third goal is to build an international professional audience for The Bespoke Marketer among senior and board-level marketing decision-makers. We do not want to create yet another weekly newsletter. We want a knowledge hub that filters and interprets international developments, then turns them into conclusions tailored to a particular sector. For every deeper analysis, the Inner Circle also provides a concrete, step-by-step implementation plan. The measure of success here will not be the number of subscribers alone, but whether the right decision-makers save time and actually put the knowledge to use.

This year, we do not want to communicate more. We want to show more precisely how we think, and what that thinking can do in practice.

The three goals make the same Off-beat approach visible in three different forms: our agency work, our own technology and the strategic knowledge we share.

Az interjút a Magyar Marketing Szövetség közölte 2026. szeptember 28-án. Fodor Tamással, az Off-Beat.Roar Concepts alapítójával és ügyvezetőjével beszélgettek. A kísérő kép forrása a Magyar Marketing Szövetség. Az eredeti magyar szöveget teljes terjedelmében közöljük.

Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami jelenleg a leginkább foglalkoztat?

Az foglalkoztat leginkább, hogyan lehet a marketinget kiléptetni abból a szerepből, hogy egy már meghozott üzleti döntést kommunikáljon, és ehelyett már magának a jobb üzleti döntésnek is a részévé tenni.

Mi az Off-beatnél ezt multi-angle gondolkodásnak hívjuk. Marketinges és stratégiai partnerként először azt próbáljuk megérteni, mi a valódi üzleti probléma vagy lehetőség, és abban hol tud a marketing érdemi hatást elérni. Ezután a stratégiát, a márkát, a kreativitást, a performance marketinget, az adatot és a technológiát nem különálló szolgáltatásokként, hanem egyetlen rendszerként szervezzük köré. Online integrált ügynökségként a megvalósítást is végigvisszük, de nem abból indulunk ki, hogy minden üzleti problémára egy kampány a válasz.

Mi marketingesek vagyunk, de nem ott szeretnénk elkezdeni a munkát, ahol a kampánybrief kezdődik.

Ma már nem az információ hiányzik, hanem a megbízható szűrés és a világos irány.

Ennek a gondolatnak a legkonkrétabb megvalósulása jelenleg egy saját fejlesztésű prediktív döntéstámogató rendszer, amelyen dolgozunk. Nem csupán visszafelé nézve mutatja meg, mi történt az értékesítésben, hanem üzleti kontextusba helyezi és értelmezi a különböző jeleket, előre jelzi a lehetséges irányokat, majd a konkrét beavatkozási javaslatig felépíti az üzleti lehetőséget. Számomra ez azért különösen izgalmas marketinges és üzleti kihívás, mert közvetlenül arra a kérdésre ad választ, amely most a leginkább foglalkoztat: hogyan tudunk már a lehetőség felismerésénél bekapcsolódni, nem csak akkor, amikor az arról szóló brief elkészült.

Ugyanez a kérdés foglalkoztat a nemzetközi tudás oldaláról is. A The Bespoke Marketer senior és board-szintű marketing döntéshozóknak szóló stratégiai tudáshub, amely a globális piaci változásokat megszűri, értelmezi, majd iparágra szabott következtetésekké és azonnal alkalmazható lépésekké alakítja. Nem a gyakoriságra, hanem a relevanciára és az azonnali alkalmazhatóságra épít.

Mire vagy a legbüszkébb eddigi szakmai pályafutásod során?

Ha egyetlen közös nevezőt kellene mondanom, akkor arra a bizalomra vagyok a legbüszkébb, amelyet az évek során az ügyfeleinktől kaptunk. Többször is egy jól körülhatárolt marketingfeladattal kezdtünk el dolgozni egy márkával, majd az eredményekkel együtt folyamatosan nőtt a ránk bízott felelősség. Számomra ez többet jelent bármilyen egyszeri sikernél.

A Johnson & Johnson fogyasztói üzletágával – a mai Kenvue-val – több mint öt éven át dolgoztunk. Kezdetben a hazai márkaporfólión egymástól független feladatokon dolgoztunk, később átfogóan kezeltük 2 kiemelt márka, a Neutrogéna kreatív stratégiáját és online megjelenéseit, és az OB kreatív feladatait.

A JDE Peet’s-nél a Pickwick karácsonyi csomagolásaival kezdtünk, majd tenderen elnyertük az Omnia országos online márkamegújító platformjának átfogó kreatív tervezését is. A Furbifynál kreatív grafikai feladatokból nőtt ki a két országra kiterjedő stratégiai, brand- és performance-együttműködésünk. Ezek csak példák a sok közül, de ugyanazt az ívet mutatják: egy jól megoldott feladat után egyre összetettebb marketingkérdésekben számítottak ránk.

Ma már gyakran nem briefet kapok, hanem problémát.

Vezetőkkel együtt bontom szét a marketing- és üzleti helyzetet, segítek kijelölni a márka és a növekedés irányát, az Off-beattel pedig a stratégiától a mérhető megvalósításig végigvisszük a megoldást. Nem úgy jutottam el idáig, hogy egy ponton stratégiai tanácsadónak neveztem magam, hanem úgy, hogy minden újabb feladatnál ki kellett érdemelnünk: a következő, összetettebb kérdésbe is bevonjanak bennünket.

Az önbizalmat számomra nem az jelenti, hogy mindenre azonnal tudom a választ, hanem hogy felismerem, milyen kérdéseket kell feltenni, mely nézőpontokat kell összekapcsolni, és hogyan lehet egy erős marketinggondolatot következetesen végigvinni. Sokat változott a szerepem, de a kíváncsiságot nem szeretném rutinra cserélni.

Szerinted mi a legfontosabb tulajdonság és a legfontosabb eszköz, amire egy jó marketingesnek szüksége van?

A legfontosabb tulajdonság szerintem a kritikus kíváncsiság: nyitottság az újra, szakmai alázattal és ítélőképességgel párosítva. Ez nem azt jelenti, hogy mindent reflexből megkérdőjelezünk, hanem azt, hogy a briefet, az első választ és a saját feltételezéseinket sem tekintjük automatikusan igaznak.

Egy helyzetet az üzlet, a márka, a fogyasztó, az értékesítés, az adatok és a megvalósíthatóság oldaláról is meg kell vizsgálni. Számomra ez a multi-angle gondolkodás emberi alapja: nem egyetlen szakmai nézőpontot próbálunk ráerőltetni a problémára.

A legfontosabb eszköz pedig a jó kérdés. Milyen problémát akarunk valójában megoldani? Kinek a viselkedésén szeretnénk változtatni? Miből tudjuk majd, hogy valóban eredményt értünk el? És ugyanilyen fontos: mit nem kellene megcsinálnunk?

A marketingben a legdrágább hiba gyakran az, amikor egy rosszul feltett kérdésre adunk kiváló választ.

Ehhez az is hozzátartozik, hogy ki tudjunk szakadni a buzzwordök és az aktuális hype világából. Egy új megoldás önmagában még nem érték; azt kell megítélnünk, hogy az adott célhoz valóban hasznos-e. Az MI rendkívül erős eszköz, de ha nem illik a feladathoz, az olyan, mintha kalapáccsal próbálnánk falat festeni.

Ugyanez érvényes akkor is, amikor egy márka automatikusan fiatalabb célcsoportot szeretne megszólítani, mintha a jelenlegi közönségében már nem lenne további növekedési lehetőség. Lehet, hogy a fiatalítás a helyes irány, de ezt nem a trendnek, hanem a márka valós helyzetének kell eldöntenie.

Az adatok segítenek dönteni, a kreativitás formát ad a gondolatnak, a technológia pedig skálázhatóvá teszi a megvalósítást. De egyik sem pótolja a probléma pontos megértését. Egy jó marketingesnek ezért nem minden válasszal kell rendelkeznie, hanem fel kell ismernie, mikor nem jutottunk még el a megfelelő kérdésig.

Mit vársz az MMSZ tagságtól?

Az MMSZ-tagságtól nem státuszt vagy puszta láthatóságot várok, hanem valódi szakmai közeget. Olyat, ahol nemcsak a kész sikertörténetek férnek el, hanem a dilemmák, a rossz irányok, a tanulságok és az érdemi szakmai viták is.

Különösen értékesnek tartom, amikor különböző iparágak, valamint az ügyfél- és az ügynökségi oldal nézőpontjai találkoznak. Nem feltétlenül az a cél, hogy mindenben egyetértsünk, hanem hogy olyan szempontokat is meglássunk, amelyek a saját megszokott közegünkből nem láthatók.

Nem elsősorban visszaigazolást keresek, hanem olyan embereket és beszélgetéseket, amelyek képesek kimozdítani a saját gondolkodásomból. Fontosnak tartom azt is, hogy az MMSZ közössége tovább erősítse a marketing szakmai mércéjét és üzleti súlyát.

Egy szakmai közösség végül annyit ér, amennyit a tagjai hajlandók beletenni.

Hogyan tartod frissen magad, hogyan képzed tovább magad és a csapatodat, honnét inspirálódtok?

Elsősorban külföldi szakmai oldalakról, kutatásokból, elemzésekből és esettanulmányokból tájékozódom. Nemcsak marketinggel foglalkozó forrásokat követek, hanem üzleti stratégiával, fogyasztói viselkedéssel, technológiával, retaillel, designnal és kultúrával kapcsolatos tartalmakat is. A marketinget alakító legfontosabb változások ugyanis gyakran nem marketingtrendként kezdődnek.

Kifejezetten szeretem ugyanakkor a hazai szakemberek véleménycikkeit is. Ezekből nemcsak egy témáról kapok információt, hanem azt is megismerem, hogyan gondolkodik róla az adott szakember: milyen összefüggéseket vesz észre, mit tart fontosnak, és mivel vitatkozik. A hosszabb, érvekre épülő szakmai cikkeknek továbbra is megvan az a mélységük és tekintélyük, amely gyakran hiányzik a gyors láthatóságra optimalizált LinkedIn-posztokból. Nem a rövid formátummal van problémám, hanem azzal, amikor a láthatóság átveszi a szakmai gondolat helyét. Ezek a posztok pedig nem feltétlenül mutatják meg a hazai marketingszakma valódi színvonalát.

Nem az a célom, hogy minél több információt fogyasszak, hanem hogy értelmezzem, amit látok. Mi változott meg valójában? Mi lehet az üzleti és márkaoldali következménye? Melyik piacon és célcsoportnál lehet releváns? Átültethető-e a hazai környezetbe, vagy csak egy jól kommunikált nemzetközi sikertörténet?

Frissnek maradni számomra nem azt jelenti, hogy minden újdonságot követünk, hanem hogy felismerjük, melyik változtatja meg valóban a munkánkat.

Hogyan használjátok az AI-t és a különböző digitális technológiákat a napi munkában?

Az MI-t ott vonjuk be a folyamatba, ahol támogatja az emberi gondolkodást, nem pedig helyettesíteni próbálja. Segít nagy mennyiségű információ feldolgozásában, kutatásban, elemzésben, hipotézisek felállításában és egyes munkafolyamatok gyorsításában. Nem általános utasításokkal dolgozunk: részletes kontextust adunk, pontosan meghatározva a feladatot, a szerepét és a szempontokat.

Az eredményeit ugyanakkor soha nem fogadjuk el automatikusan. Ellenőrizzük a forrásokat, a logikát és a kontextust, mert az MI nagyon meggyőzően is tud tévedni. Az ízlés, az empátia, a stratégiai mérlegelés és a felelősség nem szervezhető ki egy technológiának.

Az MI válaszait kiindulópontként kezeljük, nem kész igazságként.

A digitális technológiák szerepe ennél tágabb: összekötjük az analitikát, a kutatást, a médiát, a kreatív tervezést és a mérhető megvalósítást. Ez azért is fontos, mert a hirdetési rendszerek egyre inkább a teljes automatizáció felé haladnak. Ahogy a technikai beállítások fokozatosan szabványosodnak, úgy értékelődik fel újra az, amit a rendszer nem tud helyettünk megteremteni: az erős koncepció, az emberi insight, a márka saját hangja és az érzelmi hatás. A technológia egyre több mindent képes optimalizálni, de előbb kell valami, amit érdemes optimalizálni.

A saját fejlesztésű prediktív rendszerünknél ugyanez az alapelv érvényesül. A jeleket kontextusba helyezi, értelmezi az összefüggéseket, előre jelzi a lehetséges irányokat, és felépíti az üzleti lehetőséget. Döntéstámogató intelligenciaként segíti az emberi mérlegelést, de a végső szó minden esetben az emberé marad.

Ki a szakmai példaképed?

Nem igazán hiszek a klasszikus értelemben vett példaképekben. Ha valakit követendő mintává emelünk, könnyen az ő válaszait kezdjük ismételni ahelyett, hogy megtalálnánk a saját kérdéseinket és szakmai hangunkat. Vannak viszont alkotók és gondolkodók, akiknek egy-egy nézőpontja tartósan inspirál.

Közéjük tartozik Howard Gossage. Közel áll hozzám az a szemlélete, hogy a kommunikáció nem lehet puszta zaj vagy öncélú figyelemkövetelés: tisztelnie kell az emberek intelligenciáját, relevánsnak kell lennie számukra, és valódi részvételt kell kiváltania. Nem több reklámra van szükség, hanem jobb okra arra, hogy valaki odafigyeljen.

Richard Shotton munkáiban pedig azt értékelem, ahogyan a viselkedéstudomány eredményeit a marketing gyakorlatára fordítja le. Arra emlékeztet, hogy nem elegendő megkérdezni az embereket arról, mit gondolnak vagy mit tennének: azt is meg kell érteni, hogyan viselkednek valójában, és milyen gyakran észrevétlen körülmények alakítják a választásaikat.

Gossage arra emlékeztet, hogy a figyelem nem jár automatikusan; Shotton pedig arra, hogy a választás ritkán olyan racionális, mint amilyennek utólag elmeséljük. A jó marketing mindkét felismerést egyszerre veszi komolyan.

Nem másokhoz szeretnék hasonlítani; az érdekel, mitől kezdek el másképp gondolkodni.

Mit jelentenek számodra a marketinges díjak?

A marketinges díjak számomra független szakmai visszajelzést jelentenek, nem végcélt. Egy zsűri nem látja belülről a teljes folyamatot, ezért különösen értékes, ha a végeredményben mégis felismeri a probléma pontos megértését, a stratégiai gondolatot, a kreatív megoldást és annak hatását.

A díj nem pótolja az eredményt, és az eredménynek sincs szüksége díjra ahhoz, hogy valódi legyen.

Az elismerés önmagában nem bizonyítja, hogy egy kampány üzletileg, márkaépítésben vagy társadalmi szempontból elérte a célját. Ugyanakkor láthatóvá teheti azt a gondolkodást és közös munkát, amely egyébként gyakran a végeredmény mögött marad. Visszajelzés az ügynökségnek, büszkeség a csapatnak, és megerősítés az ügyfélnek abban, hogy érdemes volt közösen magasabbra tenni a mércét.

A nevezési folyamatot szakmai önellenőrzésnek is tartom. Arra kényszerít, hogy világosan megfogalmazzuk: mi volt a valódi probléma, milyen felismerésre építettünk, miért éppen ezt a megoldást választottuk, és mit változtatott meg a munkánk. Ha ezekre nincs meggyőző válasz, akkor önmagában a látványos kivitelezés sem teszi erőssé a pályázatot.

Ezért azoknak a díjaknak van számomra valódi súlyuk, amelyek nem pusztán a kampány felszínét, hanem a mögötte álló gondolatot és annak igazolható hatását is értékelik. Egy jó elismerés nem lezárja a munkát, hanem magasabb mércét állít a következő elé.

A saját iparágadban melyek a legfontosabb kihívások idén szerinted?

Három, egymással szorosan összefüggő kihívást látok.

Az első, hogy a figyelemgazdaságban sok márka összekeveri a folyamatos jelenlétet a valódi megkülönböztethetőséggel. Az MI minden korábbinál gyorsabbá és olcsóbbá tette a tartalom-előállítást, de ettől nem lett több a jó gondolat. Az iparág egyik legnagyobb veszélye ma nem az, hogy az MI leváltja a kreativitást, hanem hogy ipari méretben skálázza fel a középszerűséget.

Ennek egyik tünete a hiteltelen influencer-együttműködések és az aktuális trendek miatt készülő, sokszor erőltetett videós tartalmak terjedése. Nem az influencerekkel vagy a videóval van probléma, hanem azzal, amikor a stratégia kimerül a szereplők kiválasztásában, a posztok ütemezésében és a gyártás koordinálásában. A koordináció még nem stratégia, a tartalomgyártás pedig önmagában nem marketing.

Ehhez kapcsolódik a márkaego is. Egy márka a saját szervezetén belül rendszerint sokkal fontosabbnak látszik, mint a fogyasztó életéből nézve. Ma szinte minden kategóriában alternatívák sokasága versenyez egymással, ezért veszélyes azt gondolni, hogy nélkülözhetetlenek vagyunk. Ha a legtöbb márka holnap eltűnne, a fogyasztó viszonylag gyorsan találna helyette egy másikat, amely látszólag ugyanazt tudja. A figyelem megszerzése még csak bejuttat a kapun; tartós helyet valódi insighttal, megkülönböztethető gondolattal és emberi nyelven lehet szerezni.

A második kihívás a rövid távú teljesítménykényszer. Érthető, hogy szűkebb költségvetések mellett minden ráfordítástól gyors és mérhető eredményt várnak. Ha azonban mindent kizárólag az azonnali konverzió alapján értékelünk, idővel elfogy az a márkaérték, amelyből a performance marketing dolgozik. A márkaépítés és az értékesítés nem egymás alternatívái, hanem ugyanannak a növekedési rendszernek a részei.

A harmadik kihívás a hirdetési rendszerek automatizálódása és ezzel együtt az ügynökségi érték újradefiniálása. Ahogy a platformok egyre több technikai feladatot vesznek át, úgy kerül előtérbe a pontos problémafelvetés, az adat- és mérési rendszer minősége, az ajánlat, a fogyasztói insight és az eredeti kreatív koncepció. A rossz alapokat ugyanis az automatizáció csak gyorsabban és nagyobb méretben teszi láthatóvá.

Ha a médiavásárlást ugyanazok az algoritmusok optimalizálják, a versenyelőny visszaköltözik oda, ahonnan indult: a jobb gondolatba.

Egy ügynökség ezért egyre kevésbé attól lesz értékes, hogy gyorsabban kezeli a felületeket vagy több tartalmat gyárt. Sokkal inkább attól, hogy felismeri a brief mögötti valódi problémát, megkérdőjelezi a hibás kiinduló feltételezéseket, és egységes rendszerré szervezi a stratégiát, a kreativitást, a technológiát és a mérhető megvalósítást.

Melyik életed legfontosabb kampánya, bármilyen szempontból?

Ma már nem kampányokban mérem a szakmai pályámat. A kampány a marketing legláthatóbb része, de nem feltétlenül ott születik a legfontosabb munka. Előfordul, hogy a helyes válasz egy erős kreatív kampány, máskor a pozicionálást, az ajánlatot, a mérési rendszert vagy magát a kiinduló problémát kell újragondolni. Olyan helyzet is van, amikor a felelős szakmai javaslat éppen az, hogy most nem kampányra van szükség.

A marketinges értékét nemcsak az mutatja meg, milyen kampányt indít el, hanem az is, mikor mondja ki, hogy nem kampányra van szükség.

Ezért nem tudnék őszintén egyetlen munkát életem legfontosabb kampányaként megnevezni. Különböző projektek másért váltak fontossá, de azok állnak hozzám a legközelebb, amelyeknél a kampány nem automatikus kiindulópont, hanem a pontosan megértett probléma következménye volt. Ez jobban kifejezi azt is, ahogyan ma a marketingről és a saját szerepemről gondolkodom.

Nálatok mi az idei három legfontosabb célkitűzés a marketing területén?

A három célunk ugyanabba az irányba mutat: pontosabban megmutatni, milyen gondolkodást és értéket képvisel az Off-beat.

Az első és legfontosabb célunk a multi-angle pozíciónk egyértelműbbé tétele. Azt szeretnénk láthatóvá tenni, hogy marketingügynökségként nem előre meghatározott szolgáltatásokból, hanem az ügyfél valódi üzleti és márkaproblémájából indulunk ki. Ehhez választjuk ki és szervezzük rendszerbe a stratégiai, kreatív, technológiai és performance nézőpontokat, majd a megoldást a megvalósításig végigvisszük. Ezt elsősorban erős esettanulmányokkal, saját szakmai tartalmakkal és következetesebb kommunikációval szeretnénk bizonyítani.

A második célunk a saját fejlesztésű prediktív döntéstámogató intelligenciánk piacra vitele. Nem hangos technológiai bevezetést tervezünk, hanem hiteles piacra lépést: pilotpartnerekkel, valós üzleti helyzetekben és mérhető tapasztalatokon keresztül szeretnénk megmutatni, hogyan képes a rendszer korábban felismerni és felépíteni az üzleti lehetőségeket. Ebben az évben számunkra a bizonyíthatóság fontosabb, mint a gyors ismertség.

A harmadik cél a The Bespoke Marketer nemzetközi szakmai közönségének felépítése senior és board-szintű marketingdöntéshozók körében. Nem újabb heti hírlevelet szeretnénk létrehozni, hanem olyan tudáshubot, amely megszűri és értelmezi a nemzetközi aktualitásokat, majd az adott szektorra szabott következtetésekké alakítja őket. Az Inner Circle minden mélyebb elemzéshez konkrét, lépésről lépésre végrehajtható megvalósítási tervet is ad. Itt nem önmagában a feliratkozók száma lesz a siker mércéje, hanem hogy a megfelelő döntéshozók időt nyernek-e, és valóban használják-e a kapott tudást.

Idén nem többet szeretnénk kommunikálni, hanem pontosabban megmutatni, hogyan gondolkodunk, és mire képes ez a gondolkodás a gyakorlatban.

A három cél valójában ugyanazt az Off-beat-szemléletet teszi láthatóvá három különböző formában: az ügynökségi munkában, a saját technológiánkban és a megosztott stratégiai tudásban.

Eredeti megjelenés: Magyar Marketing Szövetség, marketing.hu. A kép forrása: Magyar Marketing Szövetség.

Read the original interview / Az eredeti cikk: marketing.hu